쿠팡과 네이버가 크리에이터를 붙잡는 이유… 커머스는 왜 '검색'에서 '발견'으로 이동하나

그리고 네이버는 '쇼핑 커넥트'를 앞세워 스마트스토어 판매자와 콘텐츠 창작자를 연결하고 있다. 두 서비스 모두 크리에이터가 상품을 소개하고 판매 성과에 따라 수수료를 받는 제휴 마케팅 구조를 기반으로 한다.

그렇지만, 생태계를 설계하는 방식은 다르다. 표면적으론 새로운 마케팅 프로그램을 확대하는 경쟁으로 보인다. 그러나 이번 경쟁의 핵심은 크리에이터 확보 자체가 아니다.

상품이 팔리는 방식이 '검색'에서 '발견'으로 이동하고 있기 때문이다. 지금 두 플랫폼이 경쟁하는 대상은 판매자가 아니라 소비자의 '발견 경험'이다.

검색 중심 쇼핑은 한계에 도달했다

온라인 쇼핑은 오랫동안 검색 중심으로 성장했다. 필요한 상품이 생기면 소비자는 검색창에 제품명을 입력했고 플랫폼은 가격과 리뷰, 배송 조건을 비교해 구매를 유도했다.

검색 결과 상위에 노출되는 것이 판매를 좌우했고 플랫폼 역시 검색 알고리즘과 광고 시스템을 중심으로 경쟁력을 키워 왔다. 하지만 소비자의 구매 방식은 빠르게 달라지고 있다.

짧은 영상과 SNS 콘텐츠가 일상화되면서 소비자는 필요한 상품을 찾기보다 콘텐츠를 소비하는 과정에서 우연히 상품을 발견하는 경우가 많아졌다.

검색은 구매 과정의 출발점이었지만, 이제는 콘텐츠가 구매를 시작하게 만드는 첫 번째 접점이 되고 있다. 쇼핑의 시작점이 바뀌면서 플랫폼이 경쟁해야 하는 영역도 검색 기술에서 콘텐츠 생태계로 이동하고 있다.

크리에이터는 광고 모델이 아니라 새로운 판매 채널이다

이러한 변화 속에서 크리에이터의 역할도 달라졌다. 과거에는 브랜드가 광고를 의뢰하는 홍보 창구에 가까웠다면, 이제는 소비자의 구매를 직접 이끄는 판매 채널로 자리 잡고 있다.

소비자는 기업의 광고보다 자신이 꾸준히 시청하는 크리에이터의 사용 경험과 추천을 더 신뢰하는 경향을 보인다. 특히 뷰티와 패션, 식품, 생활용품처럼 경험이 중요한 상품일수록 이러한 영향력은 더욱 커지고 있다.

플랫폼 입장에서도 크리에이터는 단순한 콘텐츠 생산자가 아니다. 소비자를 플랫폼으로 유입시키고 구매까지 연결하는 새로운 유통망이다.

그래서 최근 커머스 기업들이 경쟁하는 대상은 상품이 아니라 크리에이터가 되고 있다.

쿠팡은 상품 경쟁력을 콘텐츠와 연결하고 있다

쿠팡의 전략은 비교적 명확하다. 약 2억 개에 이르는 상품과 로켓배송이라는 강력한 쇼핑 인프라를 크리에이터와 연결하는 것이다.

크리에이터는 원하는 상품을 자유롭게 선택해 자신만의 스토어를 구성하고 인스타그램과 유튜브, 틱톡 등 외부 플랫폼에서 콘텐츠를 제작해 소비자를 쿠팡으로 유도한다.

쿠팡이 가진 강점은 상품의 다양성과 구매 전환율이다. 콘텐츠를 보고 관심을 가진 소비자가 별도의 검색 과정 없이 바로 구매할 수 있는 환경을 갖추고 있기 때문이다.

결국 쿠팡은 이미 구축한 커머스 경쟁력에 콘텐츠를 결합해 구매 전환을 높이는 전략을 선택한 것으로 볼 수 있다.

네이버의 접근 방식은 조금 다르다. 쿠팡이 플랫폼 중심으로 상품을 연결한다면 네이버는 스마트스토어 판매자가 직접 크리에이터와 협업하는 구조를 만들고 있다.

판매자는 원하는 수수료율을 설정하고 크리에이터는 자신에게 적합한 상품을 선택해 콘텐츠를 제작한다. 판매자는 성과를 분석하고 전략을 조정할 수 있다.

크리에이터는 자신의 콘텐츠 특성에 맞는 브랜드를 선택할 수 있다. 이는 단순한 제휴 마케팅을 넘어 판매자와 창작자가 함께 성장하는 생태계를 구축하려는 전략으로 볼 수 있다.

쇼핑 커넥트 거래액이 출시 이후 빠르게 증가하는 것도 이러한 구조가 시장에서 일정 부분 효과를 내고 있음을 보여준다.

두 회사가 경쟁하는 것은 크리에이터가 아니라 소비자의 '발견’

겉으로 보면 쿠팡과 네이버는 크리에이터를 확보하기 위해 경쟁하는 것처럼 보인다. 그러나 더 중요한 경쟁 대상은 소비자의 시간을 누가 먼저 차지하느냐다.

상품을 검색하기 전에 어떤 콘텐츠를 보고 누구의 추천을 신뢰하며 어느 플랫폼에서 처음 상품을 발견하는지가 구매를 결정하는 핵심 요소가 되고 있기 때문이다.

과거에는 검색창이 소비자의 첫 번째 접점이었다. 이제는 숏폼 영상과 SNS 피드가 첫 번째 쇼핑 공간이 되고 있다. 검색은 구매를 완성하는 과정으로 남고 콘텐츠는 구매를 시작하게 만드는 과정으로 바뀌고 있는 셈이다.

커머스의 경쟁은 물류에서 콘텐츠로 확장되고 있다

쿠팡은 여전히 물류 경쟁력이 강점이고, 네이버는 스마트스토어와 검색 생태계가 가장 큰 자산이다. 그러나 두 회사 모두 최근에는 공통으로 콘텐츠 경쟁력 강화에 집중하고 있다.

이는 상품과 배송만으로는 더 이상 소비자의 선택을 얻기 어려워졌기 때문이다. 앞으로 커머스 플랫폼의 경쟁력은 누가 더 많은 상품을 보유했는가보다, 누가 소비자에게 더 많은 상품을 발견하게 만들 수 있는가에 달려 있을 가능성이 크다.

크리에이터를 둘러싼 경쟁이 치열해지는 이유도 여기에 있다. 쿠팡과 네이버가 확보하려는 것은 단순히 영향력 있는 창작자가 아니다. 소비자의 구매가 시작되는 첫 번째 순간을 차지할 수 있는 새로운 유통망이다.

그래서 이번 경쟁은 크리에이터 확보 경쟁이 아니라, 검색 중심 커머스에서 발견 중심 커머스로 이동하는 시장의 변화를 보여주는 상징적인 장면이라고 볼 수 있다.